Sonia Madrid Cánovas es catedrática de Lingüística General en el departamento de Lengua Española y Lingüística General de la Universidad de Murcia.
En la película Le otto montagne, basada en la obra homónima de Paolo Cognetti, el personaje de montaña, el que no ha podido estudiar —pero al que le gusta leer—, comparte con su amigo de ciudad una verdad revelada por los libros: «Povere parole, poveri pensieri». El discurso pobre, sin matices y sin las palabras adecuadas, es síntoma de un pensamiento pobre. Ese pensamiento, aunque pobre, pertenece al individuo. Pero ¿qué ocurre cuando el pensamiento pobre —cuando no falso— procede de terceros y se repite continuamente, convirtiéndose en un eslogan que interiorizamos sin pensar?
- El eslogan: definición, función y auge digital
En la actualidad, el término eslogan apenas se emplea en la comunicación social. En publicidad se prefieren anglicismos como claim, tagline o endline; en política se habla de mensajes clave o eslóganes de enganche. Este cambio terminológico responde a la mala reputación de la propia palabra eslogan (sluagh-ghairm o grito de guerra en gaélico escocés) al que el ecosistema digital le ha dado una segunda vida.
El eslogan es una creación intuitiva que condensa enormemente el significado, como si de un agujero negro se tratara. Su fuerza no depende tanto de su estructura gramatical como de su autonomía semántica, ya que funciona como unidad de sentido completa. Por ello, puede considerarse una entidad textual propia, pensada para repetirse y fijarse fácilmente en la memoria colectiva.
Según Olivier Reboul, el eslogan «es un pensamiento que detiene el pensamiento», porque reduce la necesidad de reflexionar y delega esa tarea en una fórmula cerrada y entregada, pues no solo se trata de comunicar una idea, sino que se invita a aceptarla sin cuestionarla, proporcionando al receptor una sensación de comodidad intelectual: el placer de que alguien piense en tu lugar.
La aparente sencillez del eslogan esconde un poder persuasivo e identitario notable: apenas unas pocas palabras pueden influir en las creencias, las decisiones y los comportamientos individuales. La fuerza que le ha brindado el entorno digital procede de la necesidad de síntesis impuesta por estos medios, de la disminución progresiva de la capacidad atencional de los receptores y de su potencial para instaurar determinados marcos interpretativos simplificadores.
2. Redes sociales: la promesa democrática degradada
Hubo un tiempo en el que las nuevas formas de comunicarse y los canales digitales que iban apareciendo fueron interpretadas como un avance hacia una sociedad más democrática. Ideas como la inteligencia colectiva o las comunidades en red celebraban sin demasiadas dudas la llegada de plataformas como Facebook, MySpace o Twitter. Se defendía que las redes sociales podían ayudar a los gobiernos a relacionarse mejor con la ciudadanía y a favorecer la participación.
Sin embargo, cuando a mediados de los años 2000 las redes sociales sustituyeron a los foros y grupos de debate de los noventa, el ruido y el desorden en Internet aumentaron de forma evidente como consecuencia del propio diseño de estas plataformas —basado en interfaces poco estructuradas— en un contexto sociopolítico caracterizado por una crisis generalizada de las democracias representativas. Esta crisis va a afectar tanto a los sistemas de representación política como a la propia confianza en los partidos y sus dirigentes, y se verá agravada por la desinformación y la polarización social, fenómenos agrupados bajo el concepto de desafección ciudadana.
El efecto negativo de Twitter (ahora X) en el debate político se ha intensificado especialmente desde su compra por parte de Elon Musk, en octubre de 2022. Desde entonces, la plataforma ha reforzado su papel en la difusión de información falsa y el aumento de la polarización —incluso del cuestionamiento de la representación institucional— favoreciendo debates superficiales y una simplificación excesiva de asuntos políticos. Este diseño tiende a promover mensajes reducidos a eslóganes y prioriza contenidos con mayor interacción, lo cual puede dar más visibilidad a mensajes extremos o sensacionalistas, profundizando las divisiones sociales y políticas, e impulsando noticias falsas y teorías conspirativas. Este ecosistema X, «el megáfono más grande del mundo», parece operar especialmente, aunque no exclusivamente, al servicio de la extrema derecha y convive con otros ecosistemas digitales (Instagram, TikTok, Facebook, Twich, Youtube) de mayor o menor impacto según una serie de variables como la edad, la profesión, la nacionalidad, etc. Si llevamos a cabo un análisis rápido de estas redes sociales, enseguida nos daremos cuenta de un hecho lingüístico notable: la perpetua esloganización discursiva de los políticos, los partidos e, incluso, los gobiernos. Gobernar a golpe de tuit y de eslogan.
Los eslóganes no son nuevos en el discurso social; antes bien, son antiguos conocidos que forman parte de nuestras vidas. Llegaron a ella por la publicidad («Porque yo lo valgo»), por el eco internacional de las campañas políticas («Yes we can») o por la fuerza de las reivindicaciones de distintos movimientos sociales («Ni una menos»). La novedad, por tanto, no es la unidad textual en sí, sino, más bien, el empleo reiterado, cotidiano y abusivo que la política 2.0 hace de ellos. En la época analógica, el eslogan se prodigaba durante un periodo específico de campaña electoral, y ese era el lema coreado y repetido en carteles o mítines. Sin embargo, la irrupción de las redes sociales ha convertido este fenómeno puntual en una realidad diaria, extendida fuera de los tiempos de campaña, y multiplicada por el efecto viral de redes promoviendo una esloganización discursiva.
¿Por qué ocurre este fenómeno? En primer lugar, debemos destacar que, desde la perspectiva de la comunicación política, las redes sociales pueden concebirse como un auténtico mercado lingüístico —en términos de Bourdieu— o semiótico, donde los líderes dependen, en gran medida, de la visibilidad que estas redes les proporcionan. Políticos y partidos se ven obligados a construir una marca propia —un tecno-ethos—, recurriendo para ello cada vez más a herramientas y estrategias del marketing digital. Este proceso favorece la transferencia de técnicas propagandísticas entre ámbitos (marca-objeto, marca-persona) y contribuye a relativizar los contenidos ideológicos en favor de mensajes más simples, estetizantes, fácilmente difundibles y clickeables, dejando en suspenso la veracidad y la complejidad del hecho que se describe o al que se alude.
En segundo lugar, diversos estudios han señalado que dedicamos apenas unos segundos a cada página web que visitamos y que nuestro cerebro decide en milésimas de segundo si un contenido nos interesa o no. Este bombardeo constante de información dificulta la concentración y hace cada vez menos habitual la lectura o el visionado profundo y crítico de los contenidos. Vivimos con muy poco tiempo para procesar estímulos, rodeados de distracciones continuas, inmersos en una auténtica niebla de palabras e imágenes, en un paradójico estado permanente de atención parcial. En este contexto, los mensajes digitales deben ser breves por razones estratégicas, técnicas y cognitivas, pero al tiempo deben destacar y diferenciarse para no perderse entre el ruido informativo por lo que los encargados de la comunicación política en redes sociales se esfuerzan para que estos mensajes no pasen desapercibidos. En ocasiones se emplean hashtags (#) ya que forman parte esencial del significado pragmático de un tuit o un post en X, Instagram o Facebook: se trata de un metadato que nace con la función marcada de nacido para ser viralizado y rastreado. Su principal función es viralizar temas y eslóganes, aumentando visibilidad y aspirando a convertirse en tendencias o trending topics. Cuando esto ocurre, el hashtag aparece como sugerencia destacada para los usuarios de una comunidad, y aunque su uso no sea exclusivo de X —ya que existía antes de la creación de esta red social—, su integración en la plataforma le ha otorgado características propias desde 2009. Y lo cierto es que se trata de una herramienta que permite condensar funciones informativas, persuasivas o expresivas en muy poco espacio y conectan discursos, creando entornos de afiliación donde las personas se agrupan en torno a ideas, causas o consignas compartidas.
No debe extrañarnos, pues, que existan aplicaciones diseñadas para generar hashtags con el único objetivo de lograr un mayor impacto (véase Sistrix ©), prometiendo aumentar la visibilidad, la interacción y el número de seguidores, y confirmando así hasta qué punto las palabras clave y los eslóganes se han convertido en piezas centrales de la comunicación digital contemporánea.
3. Esloganización y algunos ejemplos en perfiles políticos digitales
La esloganización nace, pues, como consecuencia del funcionamiento y el empleo de las palabras en redes y cuyo impacto, en términos discursivos y democráticos, puede ser muy alto. En los últimos años asistimos a la presencia de eslóganes viralizados cuya finalidad es resignificar conceptos políticos y ciudadanos como el de libertad, socialismo, fascismo, democracia, igualdad, mayoría, entre otros. La esloganización está presente en todos los perfiles digitales de políticos, partidos y también instituciones que, en su deseo por ser visibles acaban cayendo sin remedio en sus brazos. Pero se vuelve especialmente extrema y peligrosa cuando su finalidad última estriba en proponer marcos interpretativos falsos, polarizantes o violentos, para que sean aceptados, retuiteados, coreados o ejecutados sin reflexión. Como indica Gallardo Paúls (2024), una de las facetas más perversas de los eslóganes de la ultraderecha consiste en apropiarse de las palabras y darle un marco de interpretación ideológica concreto y permanente. Veamos algunos ejemplos de esta esloganización en perfiles políticos de imaginario sociodiscursivo reaccionario.
3.1. Javier Milei
En Madrid Cánovas y Flax (2026) estudiamos los eslóganes de campaña de Milei durante las presidenciales argentinasque le otorgaron la victoria presidencial en 2023. El nombre de la coalición política es en sí mismo un eslogan (LaLibertadAvanza): «Libertad», escrito en mayúsculas, una personificación de una idea abstracta que se mueve con fuerza propia como un humano. Esa idea se conecta con una metáfora muy sencilla: ganar unas elecciones es como recorrer un camino. No es casualidad que Javier Milei titulase su libro programático El camino del libertario. Ese camino sugiere que avanzar depende de no tener obstáculos, o de ser lo bastante fuerte como para superarlos. Y aquí está la clave de la implicación discursiva: cuando ese avance se vuelve muy potente, arrasa con todo lo que se pone delante. En este discurso, esa fuerza arrolladora y violenta es precisamente lo que representa la Libertad.
«La casta tiene miedo»: Eslogan que encapsula su discurso contra el establishment, identificando a la clase política tradicional como un enemigo único. «Casta» es el segundo significante flotante (Laclau y Mouffe 1987) que más utilizó Milei en campaña tras el empleo del de la «libertad». Los significados flotantes son los términos disputados por los diferentes grupos políticos que presentan tal proliferación de acepciones que imposibilita la fijación entre significante y significado. La casta política se refiere a las personas que viven toda su vida de cargos políticos en el Estado. En principio, no sería un rasgo exclusivo del kirchnerismo (la variante específica y moderna del peronismo), pero, teniendo en cuenta que nos encontramos en el momento de la segunda vuelta electoral cada vez que Milei cita este eslogan, por el juego de implicaturas, el receptor lo acaba relacionando con ese partido político. Se genera un vínculo de significado unívoco entre casta y peronistas.
«Viva la libertad, carajo!»: Su eslogan más famoso, el que se ha erigido como grito de guerra identitario entre sus seguidores. Se trata de un enunciado que carece de marcas de persona y de tiempo, puesto que no hay verbos ni otras categorías gramaticales que lo anclen a un espacio-tiempo y, además, está enfatizado al final por una expresión vulgar, «carajo», que pretende exaltar bravuconamente la afirmación previa y bloquear una posible respuesta. Consideramos que funciona como un grito político que permite generar identificación, emplear expresiones coloquiales para hablar como el pueblo, y crear lazos emocionales entre quienes lo utilizan a la manera de otros célebres saludos a lo largo de la historia de la política argentina como «Hasta la victoria siempre» o «Mueran los salvajes unitarios».
3.2. Isabel Díaz Ayuso
«Comunismo o Libertad»: Eslogan central de la campaña a la presidencia de la Comunidad de Madrid de Isabel Díaz Ayuso en 2021, que polarizó el debate presidencial al reducir las opciones políticas a un binomio maniqueo y que ha sido estudiado por Riquelme Fernández (2022) y Martín Rojo (2023). Isabel Díaz Ayuso arrasó en Madrid apostando por una estrategia bastante clara: recuperar a los votantes de la extrema derecha de Vox, aunque eso implicara utilizar la forma discursiva de estos. Como no tenía garantizada la mayoría absoluta, necesitaba tales apoyos para poder gobernar y para ello se acomodó a la línea retórica que tan bien le había funcionado a Donald Trump: el empleo de la manida guerra cultural y la simplificación de opciones políticas bajo la etiqueta de comunismo, de nuevo vemos aparecer un significante flotante en el eslogan. De hecho, algunos medios internacionales llegaron a llamarla «la Trump española», también por su forma de gestionar la pandemia y su enfrentamiento constante con Pedro Sánchez (Riquelme Fernández, 2022).
»Socialismo es el reparto equitativo de la miseria»: Fue una consigna repetitiva que buscaba asociar de forma directa y sin matices a la oposición (PSOE) con un resultado negativo en la gestión económica. Se lanzó en la campaña de las elecciones autonómicas de Madrid en 2019 y se reformuló en la campaña de 2021 «El socialismo es una máquina de provocar pobreza», ahondando en un marco de interpretación económica dicotómica que más tarde ampliaría a los valores políticos: «el socialismo trae reparto de miseria, autoritarismo y división»; de ese modo acabó ampliando la falsa disyunción de comunismo o libertad a la de un marco interpretativo pobreza vs. riqueza (económica, intelectual, social, etc.) que acabaría con declaraciones públicas recurrentes entre 2022 y 2023 sobre el socialismo y la subvención de la pobreza y, como consecuencia, en la generación de un eslogan viralizado por votantes y seguidores ayusistas: #ElSocialismoEsPobreza.
3.3. Donald Trump
El actual presidente de Estados Unidos es, sin duda, el que mejor encarna la victoria de la simplificación discursiva y el empleo de eslóganes reiterado. De todos ellos podemos destacar el «Make America Great Again» (Hagamos América grande otra vez) de 2016 que se empleó como eslogan de las primeras presidenciales (Vox lo copiaría para las elecciones de 2026: «Hacer España grande otra vez») y que acabó desarrollando un movimiento de apoyo a la política trumpista conocido por sus iniciales, MAGA. Esta afirmación instaura el relato de un pasado nostálgico de grandeza norteamericana que se debe recuperar, para lo cual la prioridad absoluta deben ser los intereses del país: «America First». De este modo se genera un marco de interpretación en el que existen países y personas que se benefician a costa de los norteamericanos, por eso es necesario limitar o cerrar el comercio externo y detener la migración o, si es preciso, castigar e insultar a aquellos que no juegan en su partido (eufemismo de guerra): «We have a lot of winners, but Spain is a loser» (Tenemos un montón de ganadores, pero España es una perdedora). En la línea de cualquier discurso populista, Trump divide al mundo entre un «nosotros» cargado de virtudes y un «ellos» repleto de defectos. Cuando Trump perdió las elecciones en noviembre de 2020 se generó un nuevo eslogan que ahondaba en esa confrontación: «Stop the Steal» (Paremos el robo). El eslogan en redes fue el medio por el que se viralizó la teoría falsa de un fraude electoral masivo, y acabó movilizando a cientos de seguidores y provocando el asalto al Capitolio. Como vemos, un eslogan puede alcanzar cotas muy altas de performatividad y provocar verdaderas tragedias políticas y humanas en una sociedad considerada como democrática.
3.4. Giorgia Meloni
«Italia e gli Italiani prima di tutto» (Italia y los italianos primero): Este eslogan es la adaptación del «America First» de Trump en el que se privilegia la soberanía nacional frente a la cooperación supranacional e implica que los intereses europeos, globales y de la ciudadanía migrante entran en conflicto con los intereses de los italianos. Pero, sin duda, fue «Defendiamo Dio, Patria e Famiglia» (Defendemos a Dios, Patria y Familia) el eslogan que más eco mediático obtuvo en 2019, fundamentalmente porque es una recuperación del fascista «Dio, Patria e Famiglia», empleado por Benito Mussolini en los años 20 del pasado siglo. Este eslogan reivindica ciertos valores tradicionales y condensa así su programa social y cultural en tres conceptos clave, en tres palabras que constituirían una especia de base natural u orgánica de la italianidad. Según Meloni, la italianidad excluye los valores laicistas, la igualdad de género o los derechos de minorías. En este vector de sentido opera el «Siamo la maggioranza silenciosa» (Somos la mayoría silenciosa) con el que se busca crear un sentimiento de pertenencia y homogeneización a un supuesto colectivo olvidado, que no se ve en la calle pero que existe. El eslogan plantea, de nuevo, una división maniquea entre una mayoría que es silenciosa frente a una minoría ruidosa, crítica y activista. De este modo Meloni encaja perfectamente en el imaginario sociodiscursivo reaccionario como defensora de un nosotros (la Italia tradicional) frente a las agresiones o amenazas internas (valores progresistas) o externas (Europa y la globalización).
4. ¿Pobres palabras?
Los eslóganes son mucho más que frases: son atajos de pensamiento. En segundos nos dicen qué creer, cómo sentir y a quién apoyar. En la era digital, se viralizan mediante hashtags y posts, moldeando emociones y simplificando una realidad cada vez más compleja. Políticos como Milei, Ayuso, Trump o Meloni esloganizan para condensar identidades, valores y conflictos en pocas palabras y sin cuestionamientos previos: la libertad que avanza (¿qué se entiende por libertad y por qué se presupone que antes no la había? ¿hacia dónde avanza? ¿avanza realmente?), la nación primero (¿qué es la nación y por qué debe estar por encima de valores o derechos humanos?), la mayoría silenciosa (¿quién determina quién esa mayoría? ¿hay también minoría silenciosa?). En definitiva, la esloganización es el reflejo verbal de una sociedad rápida, digital y saturada de información: un fenómeno que mezcla comunicación, persuasión y alto poder simbólico, recordándonos que, en política como en la vida cotidiana, las palabras importan tanto como los pensamientos —pobres o ricos— que estas permiten —o impiden— generar. La comodidad de que piensen en nuestro lugar tiene un precio, especialmente cuando se insiste en lo contrario. Ceci-n’est pas un slogan.
BIBLIOGRAFÍA
Fernández Riquelme, Pedro (2022). Communism or Freedom: Right-Wing Populist Discourse and the False Disjunctives. En Juan José Gómez, José Abdelnour-Nocera y Esteban Anchústegui (eds.), Democratic Institutions and Practices. Cham, Springer, pp. 105-123.
Gallardo Paúls, Beatriz (2024). El análisis de una lingüista: ¿qué hay detrás de la apropiación del lema ‘Solo el pueblo salva al pueblo’? https://agendapublica.es/noticia/19470/analisis-linguista-qu-hay-detras-apropiacion-lema-solo-pueblo-salva-al-pueblo
Madrid Cánovas, Sonia y Flax, Rocío (2026) «Viva la libertad carajo!». Análisis discursivo de los eslóganes de Milei en X durante las elecciones presidenciales argentinas de 2023. Rilce. Revista De Filología Hispánica, 42(1), 281-311. https://doi.org/10.15581/008.42.1.281-311
Martín Rojo, Luisa (2023). The Anti-establishment Discourses of the Radical Right in Spain: on ‘Freedom’ and Libertarianism During the Pandemic. En Carmen Rosa Caldas-Coulthard y Malcom Coulthard (eds.), Texts and Practices Revisited. Essential Readings in Critical Discourse Analysis. Londres, Routledge, pp. 134-151.
